Sociale media en luxe merken

luc-duchene

Er lijkt geen ontsnappen aan de online media, en al zeker niet aan de sociale media. Zo hebben ook vele modemerken gemerkt en gebruiken dit om hun merk te promoten en een groot publiek aan te trekken. Vele van die merken zijn er al in geslaagd om sociale platformen te integreren, behalve de luxe merken, zo blijkt. Een verstandige uitwijking of net een gemiste kans?

“Grote modemerken weigerden heel lang het gegeven van social media en internet te omhelzen”, zegt Macala Wright Lee, CEO van FashionablyMarketing.me. “De paar merken die toch online gingen gebruikten het medium voornamelijk voor eenrichtingsverkeer, namelijk een eigen webshop of RSS feeds voor hun verkoop en promoties.”

Stylophane Fashion Index
Vele modemerken – en vooral commerciële merken – zijn er zich al langer bewust van dat de toekomst van mode in handen van de online media ligt. Alles hangt namelijk af van marketing en je merk goed te kunnen promoten op het internet. Daarom werd de Fashion Index van Stylophane opgericht. Dit is een website die onderzoek doet naar de marktstrategie van duizenden merken om te zien welke merken momenteel het populairst zijn op Facebook. Volgens de cijfers zijn commerciële merken als Converse, met meer dan 30 miljoen likes, Adidas, zo’n 14 miljoen likes en Burberry, ongeveer 13 miljoen likes, de populairste merken van dit ogenblik. Uit dit onderzoek is ook gebleken dat slechts vier op de tien modemerken een pagina op Facebook hebben, en meestal zijn dit streetwear- en sportmerken en niet grote modemerken.

‘Luxe merken hebben de kracht van sociale media nog niet volledig ontdekt’, zegt Michaël Schockaert, modejournalist bij Belmodo. ‘Er zijn zeker uitzonderingen zoals Marc Jacobs, Victoria Beckham en Burberry. Zij spelen er al enorm mee, maar modehuizen als Balmain, Balenciaga of Alexander McQueen kunnen zeker nog beter.

Sociale media té toegankelijk?
Het gebruik van sociale media impliceert dat je eigenlijk het merk toegankelijker maakt voor een grotere publiek. Een luxe merk wil hier ook niet altijd mee geassocieerd worden. ‘Daarom willen ze voorzichtiger omspringen met sociale media en hun merk veel meer afgeschermd en exclusiever houden. Een merk enkel voor a few famous and rich people’, zegt Michaël.

Commerciële merken willen juist wél zo toegankelijk mogelijk zijn om zo veel mogelijk klanten te winnen. In dat wereldje draait het allemaal om kwantiteit, een belangrijke verschil met luxe merken die zich enkel richten op kwaliteit. Een reden des te meer om zich wat afstandelijker te houden op sociale netwerken. ‘Luxe merken zijn niet allemaal zeer actief op sociale media, dit komt omdat zij een cliënteel hebben die ze bedienen. Nieuwe, kleinere merken of merken als Zara, H&M zijn veel meer aanwezig op sociale media omdat ze zeer sterk gericht zijn op verkopen’, aldus Michaël.

Xandres
De Belgische modemerk Xandres startte in 2010 met een eigen Facebookpagina waar allerlei weetjes over hun merk en kledingstukken geplaatst werden. Met meer dan zesduizend likes op hun pagina was dat een slimme zet. Klanten krijgen dagelijks updates over hun collectie, advertenties en evenementen waardoor ze zo worden betrokken bij het merk. Dat zorgt voor een connectie tussen de consumenten en het merk. Zulke commerciële merken kunnen sociale media gebruiken in hun voordeel, want exclusiviteit speelt geen grote rol, wel het aantal klanten. Als volger mag je je ook verwachten aan soms oversharing van die merken, zij posten om het uur een update.

‘De betekenis van luxe is zeldzaamheid en exclusiviteit en dat is ook het tegenovergestelde van sociale media, deze tegenstelling veroorzaakt aldus de problemen’, zegt Karinna Nobbs, Lecturer, Fashion Branding and Retail Strategy bij London College of Fashion University of the Arts London. Dure merken zullen dus minder snel iets posten tenzij het relevant is voor hun merk of voor de consument. Zij zullen hun klanten nooit lastigvallen met onnodige posts omdat ze nu eenmaal kwaliteit boven kwantiteit verkiezen. Dat zorgt er ook voor dat de vraag voor meer informatie van de consumenten komt. Op die manier schaden luxe merken hun naam niet. Burberry is daar een mooi voorbeeld van. Zij hebben meer dan 10 miljoen likes op Facebook doordat ze investeren in content waardoor hun posts op de sociale platform waardevol is.

‘Luxe merken moeten hun merkidentiteit streng controleren, omdat hun prijspremies hoog te houden, daarom maken zij zich zorgen over het gebruik van sociale media. Dit geeft de consument ook een groot deel van de controle’, zegt Karinna Nobbs. ‘Maar niet elke sociale platform is relevant voor alle modemerken.’

Belgische vs internationale luxe merken
‘Er is absoluut een groot verschil hoe Belgische luxe merken en internationale merken hun merk aan het publiek voorstellen online’, zegt Michaël. ‘De budgets voor een Belgisch merk is gewoonweg veel kleiner dan dat van buitenlandse merken. Daardoor is de slagkracht en de grootte ook anders. Maar sociale media is in ieder geval wel een goedkopere versie van communiceren en adverteren met je merk.’

In België scoren modeontwerpers als Dirk Bikkembergs (52.673), Ann Demeulemeester (83.886) en Dries Van Noten (8.130) het best. Zij delen enkel updates mee die relevant zijn voor hun klanten, dit kunnen zowel foto’s zijn van hun modeshows of nieuws over nieuwe samenwerkingen.

Net-a-porter
In 2000 richtte de Amerikaanse zakenvrouw Natalie Massenet net-a-porter.com waar haute couture via het internet verkocht wordt. Het ontwikkelde zich naar een succesvolle internetbedrijf en bewees dat exclusieve kleding wel via het internet verkocht konden worden. Het bewijs succes bewijst dat de online media niet enkel geschikt is voor commerciële merken maar ook voor het verkoop van luxe merken. 

Fashion Victim
De Foursquare badge ‘Fashion Victim’ is een nieuw concept van modeontwerper Marc Jacobs waarbij klanten zich kunnen inchecken bij een Marc Jacobs winkel waardoor ze punten kunnen inzamelen die hun vervolgens een ticket kan opbrengen voor zijn volgende modeshow in New York. Een gat in de markt, zo blijkt, want het succes hiervan is enorm.

Bloggers?
Bloggers. Die zijn er nu eenmaal, en daar maken luxe merken graag gebruik van. Ongeveer 64% van de informatie rondom die merken op sociale media komt van bloggers. Het is belangrijk om goed te weten hoe je over die merken meepraat, daarom gaan modemerken niet onmiddellijk of gemakkelijk in zee met bloggers. Zij worden nauwkeurig gekozen en gaan alleen een samenwerking aan als het in hun voordeel speelt.

Een frequente manier van werken is bekenheden hun collectie laten dragen op rode lopers, award shows en andere belangrijke evenementen. Dit zorgt voor de nodige reclame voor die luxe merken. Luxe merken maken hierbij een grote sprong voorwaarts in tegenstelling tot andere modemerken. Wat ze op de sociale media niet kunnen plaatsen en promoten kunnen ze via deze weg wel doen.

Via sociale media bereik je soms een publiek die je anders niet zou bereiken. Het is een manier om nieuwe als bestaande klanten te bedienen van extra info’, vertelt Michaël. ‘Het een is tool die je directe communicatie oplevert met fans of haters van je merk. Vooral fans natuurlijk want anders volgen ze je niet. Ook luxe merken kunnen bijgevolg sociale media inschakelen om hun boodschap nog meer te verspreiden, nieuwe markten te ontdekken, meer te verkopen en hun brand identity uit te dragen.’

Diane von Furstenberg en Chanel hebben hun Herfst Collectie via sociale media gepromoot. DVF heeft zelfs gebruik gemaakt van Facebook om via een Livestream beelden van de modeshow te tonen aan haar klanten.

Luxe merken worden aangeraden om via sociale media nog specifieker in te spelen op de eisen en verwachtingen van hun klanten. Die exclusiviteit, dat gevoel deel uit te maken van iets unieks, is wat men ook in de digitale wereld wil meemaken. Exclusieve previews, unieke beelden van achter de schermen, verhalen van experts en betrokkenheid bij het productieproces zijn allemaal elementen die grote modehuizen kunnen gebruiken om online te zijn, maar niet over de kop/top te gaan. ‘Luxe merken zijn vaak nog bastions met oudere werknemers in tegenstelling tot jongere merken, waardoor ze ook vaak weigerachtig staan tegen over de kracht van sociale media. Maar geef het tijd en ze passen zich wel aan’, zegt Michaël.

De oplossing voor de mode-industrie is contact maken met de doelpubliek om zo te kunnen inspelen op de wensen en feedback te kunnen krijgen van kopers via online platformen. ‘De mensen kopen niet zoals vroeger en de merken moeten zich daaraan aanpassen’, zegt modeontwerper Luc Duchêne

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s